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第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位
一、環(huán)境分析
(一)市場營銷的微觀環(huán)境
1、企業(yè)。市場營銷部門根據(jù)最高管理層制定市場營銷計劃,又要與制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財務部門密切協(xié)作,共同研制年度計劃和長期計劃。
2、營銷中介
①供應商,即向企業(yè)供應原材料、部件、能源、人力等企業(yè)或者組織
?、谏倘酥虚g商,即批發(fā)商、零售商
③代理中間商,即經(jīng)紀人、制造代理商
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?、茌o助商,即運輸公司、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司等
3、顧客
?、傧M者市場,為了個人消費而購買的個人和家庭構(gòu)成的市場
?、谏a(chǎn)者市場,由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場
③中間商市場,為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成的市場
?、苷袌觯瑸榱寺男新氊煻徺I的政府機構(gòu)的市場
?、輫H市場,由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府構(gòu)成的市場
4、競爭者
?、僖话愀偁幷?,爭取同一消費者的競爭者
?、谛袠I(yè)競爭者,提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者
?、郛a(chǎn)品競爭者,生產(chǎn)相同產(chǎn)品或相同服務的競爭者
④品牌競爭者,以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務的競爭者
5、公眾
?、僖话愎姡匆话闳罕?/p>
?、诮鹑诠姡淬y行或投資公司
?、勖襟w公眾,即報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等
?、苷姡凑芾聿块T
?、菝耖g公眾,即各種消費者組織,環(huán)保組織
⑥地方公眾,即所在地的居民和社區(qū)組織
?、邇?nèi)部公眾,即企業(yè)員工
(二)市場營銷的宏觀環(huán)境
1、人口環(huán)境
主要動向:人口出生率下降、老齡化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,世界流動人口增多
2、經(jīng)濟環(huán)境
主要因素:消費者收入的變化、支出模式的變化、儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素
3、自然環(huán)境
主要問題:原材料短板,能源成本提高,環(huán)境污染嚴重,氣候變化加劇,政府對環(huán)保的干預加強
4、科學技術環(huán)境
關注問題:技術變革加快,科技創(chuàng)新帶來無限商機,知識經(jīng)濟帶來新挑戰(zhàn),研發(fā)投入不斷加強,技術革新的法規(guī)增多
5、政治法律環(huán)境
主要趨勢:經(jīng)濟立法增多,法律執(zhí)行更嚴,公眾利益團體的力量加強
6、社會文化環(huán)境
?、僦黧w文化:凝聚整個國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化,包括世界觀、價值觀、人生觀等
?、趤單幕涸谥黧w文化中有所差異的文化,如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習慣
二、市場細分
(一)市場細分概念
按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場
(二)細分變量
1、地理變量:國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村
2、人口變量:年齡、性別、國籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰
3、心理變量:生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態(tài)度
4、行為變量:購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度
(三)細分原則
1、可衡量性:能用一定的指標來衡量市場容量
2、可進入性:細分市場有潛力
3、可盈利性:能夠給企業(yè)帶來利潤
4、穩(wěn)定性:一般細分后,不得變化
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