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第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、產(chǎn)品策略
(一)產(chǎn)品的含義及層次
產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。
產(chǎn)品的層次
1、核心層:指能給顧客帶來(lái)的基本利益和效用,即產(chǎn)品的使用價(jià)值
例如:汽車(chē)的使用價(jià)值人們的代步工具
2、形式層:具體外觀,是滿足顧客的表現(xiàn)形式,含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素
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例如:大眾公司的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē) 高爾夫,polo;高端型轎車(chē) 奧迪A4 A6等
3、期望層:指顧客對(duì)某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件
例如:大眾汽車(chē)的質(zhì)量穩(wěn)定可靠
4、延伸層:顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益與服務(wù),如安裝、送貨、保證、提供信貸,售后服務(wù)
例如:大眾汽車(chē)的4S店的各種服務(wù)
5、潛在層:指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可能發(fā)展的潛在屬性
例如:電視機(jī)可成為電腦終端,汽車(chē)可成為環(huán)保的、無(wú)污染的、低耗的工具
(二)產(chǎn)品組合
1、產(chǎn)品組合:指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間的組合比例,由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。
產(chǎn)品項(xiàng)目:每一個(gè)具體的產(chǎn)品
產(chǎn)品線:滿足同類(lèi)需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。
例如:娃哈哈的飲料,純凈水、茶飲料、奶制品飲料等
產(chǎn)品組合廣度:也叫寬度,指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目
例如:娃哈哈飲料的廣度是3
產(chǎn)品組合深度:也叫長(zhǎng)度,指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量
例如:茶飲料的深度是3,有紅茶、綠茶、奶茶
產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性:指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)程度。
2、產(chǎn)品組合優(yōu)化的策略:
?、贁U(kuò)大產(chǎn)品組合:擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度即增加產(chǎn)品線,增加產(chǎn)品組合的深度即增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目
?、诳s減產(chǎn)品組合:縮減產(chǎn)品線使利潤(rùn)總額上升
?、垩由飚a(chǎn)品線:延伸產(chǎn)品線的長(zhǎng)度,向下延伸即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目,向上延伸即在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目,雙向延伸即向上向下延伸。
(三)產(chǎn)品的生命周期
任何產(chǎn)品都具有生命周期,都要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的時(shí)期。
1、引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略
?、倏焖倨仓呗裕焊邇r(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品
?、诰徛仓呗裕焊邇r(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品
?、劭焖贊B透策略:低價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品
④緩慢滲透策略:低價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品價(jià)格
促銷(xiāo)費(fèi)用高價(jià)格(撇脂)低價(jià)格(滲透)
高促銷(xiāo)費(fèi)用(快)快速撇脂策略快速滲透策略
低促銷(xiāo)費(fèi)用(慢)緩慢撇脂策略緩慢滲透策略
2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略
①改善產(chǎn)品品質(zhì)
?、趯ふ倚碌募?xì)分市場(chǎng)
③改變廣告宣傳重點(diǎn)
?、苓m時(shí)降價(jià)
3、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略
?、僬{(diào)整市場(chǎng):發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、新用途或改變推銷(xiāo)方式
?、谡{(diào)整產(chǎn)品:調(diào)整產(chǎn)品本身
③調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合:對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)做調(diào)整
4、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略
?、倬S持策略:繼續(xù)采用以往的策略,直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止
②集中策略:把資源和力量集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上
?、凼湛s策略:大幅度降低促銷(xiāo)水平、盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用
?、芊艞墤?zhàn)略:對(duì)衰退比較迅速的產(chǎn)品逐步或立即放棄
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