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　　第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施

　　四、品牌拓展

　　(一)品牌延伸

　　1、定義：指企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品或退出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時，仍采用已經(jīng)在市場上定位成功的知名品牌名稱，以期通過品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的效應(yīng)。

　　2、類型：水平延伸和垂直延伸

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　　水平延伸：在不同的品牌范圍內(nèi)進行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)擴展到不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。

　　例如：聯(lián)想公司生產(chǎn)電腦，后來又生產(chǎn)聯(lián)想手機

　　垂直延伸：指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充品牌線，在本行業(yè)上下延伸。

　　例如：三星電子公司生產(chǎn)液晶顯示屏，然后又生產(chǎn)三星電腦

　　3、優(yōu)點

　?、倮闷放苾?yōu)勢，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域

　　②借助品牌忠誠，減少新品成本

　　③借助品牌優(yōu)勢，擴大企業(yè)規(guī)模

　　④利用品牌延伸，增強企業(yè)競爭力

　　4、缺點：如果延伸不當(dāng)，會連累企業(yè)，損害企業(yè)形象

　　(二)差異化競爭

　　品牌是建立產(chǎn)品差異化競爭的手段。通過品牌差異化，爭奪消費者資源。

　　(三)磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)

　　1、磁場效應(yīng)：好的品牌就像磁石一樣吸引消費者，使之形成品牌忠誠，反復(fù)購買使用，其他產(chǎn)品的使用者也會被吸引過來，可能同樣成為忠實消費者。

　　2、光環(huán)效應(yīng)：作為行業(yè)代表的品牌如同一個光環(huán)，品牌的名氣聲譽對公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認(rèn)同感。在品牌光環(huán)的籠罩下，企業(yè)可以通過資本運營，聚合社會資源，進一步做大做強。

　　(四)導(dǎo)入新產(chǎn)品

　　把成功品牌的名字用在新產(chǎn)品上，會讓消費者有種親切感。減少了投入，降低了風(fēng)險。

　　(五)決勝未來

　　1、成功品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。

　　留住既有消費者，吸引新的消費者。有效的面對危機，提高營銷計劃的執(zhí)行率。減少價格變動的負(fù)面影響。獲得貿(mào)易合作的有利地位。提供特許經(jīng)營、品牌延伸的機會

　　2、品牌競爭是國家實力的競爭。

　　企業(yè)與企業(yè)的競爭，品牌與品牌的競爭體現(xiàn)著國家的競爭。

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