2019中級經濟師工商管理考點解析:品牌戰(zhàn)略的實施(2),更多中級經濟師考試備考資料,請微信搜索或掃碼關注“職上中級經濟師”
第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施
二、品牌戰(zhàn)略的類型
(一)單一品牌戰(zhàn)略
指企業(yè)生產經營的所有產品都用一個品牌。
1、類型
?、佼a品線單一品牌戰(zhàn)略:產品擴張時,使用單一品牌對企業(yè)同一產品線上的產品進行擴張 例如海爾的C系列的手機
?、诳绠a品線單一品牌戰(zhàn)略:企業(yè)對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌 例如海爾的不同類別的冰箱
③傘形品牌戰(zhàn)略:企業(yè)對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。 例如海爾的冰箱、洗衣機、空調、電視機
2、優(yōu)勢
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?、偌辛α克茉煲粋€品牌形象,讓一個成功的品牌附帶若干產品
②節(jié)約品牌設計、品牌推廣費用,減少開支
?、塾兄诮档蛯胍粋€新產品的成本和風險
④集中優(yōu)勢資源,集中建設一個品牌
⑤集中體現(xiàn)企業(yè)的意志
3、風險——一榮俱榮,一損俱損
4、實施條件
?、俨煌a品具有相似性或關聯(lián)性
②產品的質量水平要大致相同
?、郛a品的目標客戶群大致相同
(二)主副品牌戰(zhàn)略
是以一個成功品牌做為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產品,同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌,以突出產品的個性形象。
例如:聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的電腦。
(三)多品牌戰(zhàn)略
1、定義:一個企業(yè)同時經營兩個或兩個以上的相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌,就是多品牌戰(zhàn)略,又稱為獨立品牌戰(zhàn)略
例如:寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌
2、優(yōu)點
?、俜袭a業(yè)發(fā)展規(guī)律。市場不斷擴大,并且不斷被細分。
?、诰哂休^強的靈活性。市場是廣闊的,多品牌就是靈活有效的應對手段
?、勰艹浞诌m應市場的差異性。消費者的需求是千差萬化的。
④提高市場占有率。吸引不同偏好的消費者
?、莘稚L險。避免某種商品出現(xiàn)問題而危及其他產品。
3、缺點
?、偃菀自黾訝I銷成本費用
?、谌菀自斐善髽I(yè)人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費
?、廴菀紫嗷シ至骺蛻?,造成內部多品牌的相克
④增加品牌管理的負責度
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