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第九章 電子商務(wù)
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
【知識(shí)點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),利用信息技術(shù)與軟件工具,滿足商家與客戶之間交易產(chǎn)品、提供服務(wù)的過程;通過在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價(jià)值,并對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理,以達(dá)到一定營(yíng)銷目的的新型營(yíng)銷活動(dòng)。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
1.跨時(shí)域性
由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換,使得營(yíng)銷脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能,企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷,可每周7天,每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。
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2.交互式
互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像、提供商品信息查詢,來實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。
3.個(gè)性化
互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的促銷,避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾,并通過信息提供與交互式交談,與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
4.經(jīng)濟(jì)性
通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換,代替以前的實(shí)物交換,一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本,可以實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售,免交租金,節(jié)約水電與人工成本;另一方面可以減少由于反復(fù)多次交換帶來的損耗。
5.多維性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是多維的,它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起,傳遞多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)效。
6.超前性
它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力,正好符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來發(fā)展趨勢(shì)。
7.整合性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將商品信息至收款、售后服務(wù)做了很好的集成,因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施,以統(tǒng)一的傳播方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息,避免不同傳播中的不一致性產(chǎn)生消極影響。
8.高效性
互聯(lián)網(wǎng)傳送的信息數(shù)量與精確度,遠(yuǎn)超過其他媒體,并更適應(yīng)市場(chǎng)需求,及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格,能夠達(dá)到及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求的目的。
9.技術(shù)性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在以高速發(fā)展的IT技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的,企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。
【知識(shí)點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式(掌握)
(一)搜索引擎營(yíng)銷
搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣,在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶,它是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段之一。
搜索引擎營(yíng)銷主要方法包括:競(jìng)價(jià)排名、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費(fèi)搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化(搜索引擎自然排名)、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等。
(二)博客營(yíng)銷
博客營(yíng)銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者,利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。博客營(yíng)銷本質(zhì)在于通過原創(chuàng)專業(yè)化內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)分享,爭(zhēng)奪話語權(quán),建立起個(gè)人品牌,樹立自己“意見領(lǐng)袖”的身份,進(jìn)而影響讀者和消費(fèi)者的思維和購(gòu)買行為。
(三)論壇營(yíng)銷
論壇營(yíng)銷又稱BBS營(yíng)銷,就是利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái),通過專業(yè)的論壇帖子策劃、撰寫、發(fā)放、監(jiān)測(cè)、匯報(bào)等流程,在論壇空間提供高效傳播。包括各種置頂帖、普通帖、連環(huán)帖、論戰(zhàn)帖、多圖帖、視頻帖等。
(四)即時(shí)通訊營(yíng)銷
即時(shí)通訊營(yíng)銷是企業(yè)通過即時(shí)通信工具推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段,具體有兩種情況:
第一種,網(wǎng)絡(luò)在線交流。中小企業(yè)建立網(wǎng)店或者企業(yè)網(wǎng)站時(shí)一般會(huì)有即時(shí)通訊功能,這樣潛在的客戶如果對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)感興趣自然會(huì)主動(dòng)和在線的商家聯(lián)系。
第二種,廣告。中小企業(yè)可以通過即時(shí)通信工具,發(fā)布一些產(chǎn)品信息、促銷信息,或者可以通過圖片發(fā)布一些網(wǎng)友喜聞樂見的表情,同時(shí)加上企業(yè)要宣傳的標(biāo)志。
(五)病毒式營(yíng)銷
病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理。
(六)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)性營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)知識(shí)性營(yíng)銷是利用百度的“知道”、“百科”或企業(yè)網(wǎng)站自建的疑問解答板塊等平臺(tái),通過與用戶之間提問、解答的方式來傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信息。
(七)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái),通過精心策劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件,并通過這樣的事件達(dá)到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力,改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系,塑造企業(yè)、組織良好的形象,以謀求企業(yè)的更大效果的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。
(八)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是把傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來的新的營(yíng)銷方式,是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)和便利的特點(diǎn),在互聯(lián)網(wǎng)上,通過消費(fèi)者或企業(yè)銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標(biāo)客戶之間進(jìn)行互動(dòng)溝通,兩者對(duì)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息進(jìn)行討論,從而加深目標(biāo)客戶的影響和印象,最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。
(九)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷是指生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò),直接發(fā)展分銷渠道或直接面對(duì)終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷方式,比如B2C、B2B等。
(十)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上,達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)信息目的的營(yíng)銷手段。
(十一)網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷就是企業(yè)把設(shè)計(jì)好的有創(chuàng)意的圖片,在各大論壇、空間、博客和即時(shí)聊天等工具上進(jìn)行傳播或通過搜索引擎自動(dòng)抓取,最終通過傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息,來達(dá)到營(yíng)銷的目的。
(十二)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷,又叫網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷,通過網(wǎng)絡(luò)上門戶網(wǎng)站、地方或行業(yè)網(wǎng)站等平臺(tái)傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章,包括一些網(wǎng)絡(luò)新聞通稿、深度報(bào)道、案例分析等,把企業(yè)、品牌、人物、產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)項(xiàng)目等相關(guān)信息以新聞報(bào)道的方式,及時(shí)、全面、有效、經(jīng)濟(jì)地向社會(huì)公眾廣泛傳播的新型營(yíng)銷方式。
(十三)網(wǎng)絡(luò)電子訂閱雜志營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)電子訂閱雜志營(yíng)銷,又稱RSS營(yíng)銷,是指利用RSS這一互聯(lián)網(wǎng)工具傳遞營(yíng)銷信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。RSS營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了其比其他郵件列表營(yíng)銷具有更多的優(yōu)勢(shì),是對(duì)郵件列表的替代和補(bǔ)充。使用RSS營(yíng)銷的大多都是行業(yè)業(yè)內(nèi)人士,比如研發(fā)人員、財(cái)經(jīng)人員、企業(yè)管理人員。他們會(huì)在一些專業(yè)性很強(qiáng)的科技型、財(cái)經(jīng)型、管理型等網(wǎng)站,用郵件形式訂閱雜志和日志信息,從而達(dá)到了解行業(yè)新信息的需求。
(十四)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷
社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷,又叫SNS營(yíng)銷,是指利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能,在六維理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷。譬如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等都是SNS型網(wǎng)站。
【例題·單選題】下列網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研中,屬于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的是( )。
A.網(wǎng)上觀察法
B.在線問卷法
C.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法
D.搜索引擎法
『正確答案』D
『答案解析』本題考查網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法:利用搜索引擎查找資料、訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料、利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料。
【例題·單選題】某企業(yè)通過門戶網(wǎng)站的新聞報(bào)道,把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息及時(shí)、全面地向社會(huì)公眾廣泛傳播,該企業(yè)所采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式是( )。
A.網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷
B.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷
C.網(wǎng)絡(luò)知識(shí)性營(yíng)銷
D.博客營(yíng)銷
『正確答案』A
『答案解析』本題考查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式。網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷,又叫網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷,通過網(wǎng)絡(luò)上門戶網(wǎng)站、地方或行業(yè)網(wǎng)站等平臺(tái)傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章,包括一些網(wǎng)絡(luò)新聞通稿、深度報(bào)道、案例分析等,把企業(yè)、品牌、人物、產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)項(xiàng)目等相關(guān)信息以新聞報(bào)道的方式,及時(shí)、全面、有效、經(jīng)濟(jì)地向社會(huì)公眾廣泛傳播的新型營(yíng)銷方式。
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