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　　【內(nèi)容導(dǎo)航】

　　職能戰(zhàn)略

　　【所屬章節(jié)】

　　第三章 戰(zhàn)略選擇

　　【知識點】市場營銷戰(zhàn)略

　　市場營銷戰(zhàn)略

　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

　　(一)確定目標市場

　　確定目標市場的主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。

　　1.市場細分

　　(1)消費者市場細分的依據(jù)。市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類變量。

　?、俚乩砑毞?。地理細分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)?來細分消費者市場。

　?、谌丝诩毞?。人口細分是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。

　?、坌睦砑毞?。心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

　　④行為細分。行為細分就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌(商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

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　　【易錯易混】消費者市場細分的行為細分和心理細分的區(qū)分

　　人的行為是由思想、情感、動機支配的，是內(nèi)在心理活動的外在表現(xiàn)。因此行為細分特別強調(diào)消費者(市場主體)對特定產(chǎn)品(市場客體)的外在行為表現(xiàn)，重心在于市場客體，即消費者(市場主體)的消費決策針對不同的市場客體(特定產(chǎn)品)可能會有不同的外在行為表現(xiàn)。

　　生活方式是指人們在消費、工作或娛樂上表現(xiàn)出的特定習(xí)慣。人們追求的生活方式的不同也會影響他們對產(chǎn)品的選擇。例如，有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。

　　個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征。如自信、自主、順從、保守等。因此心理細分特別強調(diào)消費者(市場主體)內(nèi)在的心理活動和心理特征，重心在于市場主體，即市場主體(消費者)的消費決策是基于他一貫的心理傾向與心理特征，而并不針對特定的產(chǎn)品(市場客體)。

　　(2)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)。細分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如使用率、對品牌的忠誠程度、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等。

　　2.目標市場選擇

　　所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有3種選擇：

　　(1)無差異市場營銷。

　　無差異市場營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用;不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。

　　這種戰(zhàn)略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如，可口可樂公司在飲料市場開發(fā)單一的產(chǎn)品，滿足各種消費者需求。

　　(2)差異市場營銷。

　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異市場營銷戰(zhàn)略。

　　(3)集中市場營銷。

　　實行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中市場營銷則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一營銷方式，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。

　　上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略，事實上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇目標市場涵蓋戰(zhàn)略時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略。

　　3.市場定位

　　選擇目標市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何將企業(yè)產(chǎn)品進行市場定位。

　　市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位;根據(jù)價格和質(zhì)量定位;根據(jù)用途定位;根據(jù)使用者定位;根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;根據(jù)競爭局勢定位以及各種方法組合定位等。

　　企業(yè)在重新進行市場定位前，需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場所需的全部費用;二是企業(yè)重新定位后的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況以及在該子市場上銷售價格能定多高等。

　　(二)設(shè)計市場營銷組合

　　市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點(分銷)和促銷。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　(1)產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

　?、佼a(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以合理配置和高效利用企業(yè)資源，并提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。

　　【相關(guān)鏈接】所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。美國寶潔公司有六個產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。

　　所謂產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項目31個。用企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)除以寬度，就可求得一個產(chǎn)品大類平均長度。寶潔公司的一個產(chǎn)品大類的平均長度為5.2(=31÷6)。

　　所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，則浪峰牌牙膏的深度為6。用某一產(chǎn)品大類中的品牌數(shù)乘各種品牌的花色、品種、規(guī)格總數(shù)，即可求得企業(yè)中一個產(chǎn)品大類的總深度。

　　所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的渠道分銷，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大。

　?、诋a(chǎn)品組合策略類型。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一，擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度、長度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者是增加產(chǎn)品大類和在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目;后者是增加每種產(chǎn)品項目的花色、品種、規(guī)格。

　　第二，縮減產(chǎn)品組合。當市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲得利潤較多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目。

　　第三，產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。

　　(2)品牌和商標策略。

　　企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：

　?、賳我坏钠髽I(yè)名稱。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無需為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度。例如，“海爾”就是單一品牌策略的代表。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌策略的優(yōu)勢盡顯其中。

　?、诿總€產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。例如，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的“飄柔”以柔順為特長;“潘婷”以全面營養(yǎng)吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。

　?、圩杂衅放啤Ｗ杂衅放茖儆诹闶凵唐放?，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾或五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。例如，美國最大的零售集團公司沃爾瑪擁有20000多個供貨商，其中較大的制造商有500多個，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計的造型、裝潢、質(zhì)量要求進行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?/p>

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：

　?、倨髽I(yè)具有較大的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;

　?、谑袌鲇袧撛谠鲩L力;

　　③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品，持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;

　　④需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);

　?、萜髽I(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)。

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險。如下原因使產(chǎn)品開發(fā)越來越困難：

　　①在某些產(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品創(chuàng)意和構(gòu)思;

　　②不斷變小的細分市場使得市場容量降低;

　?、郛a(chǎn)品開發(fā)涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，失敗的概率很高;

　　④企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構(gòu)思來開發(fā)好產(chǎn)品，因而費用高昂;

　?、菁幢惝a(chǎn)品開發(fā)獲得成功，但是由于被競爭者“模仿”并加以創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

　　2.促銷策略

　　促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式。

　　分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。

　　直接分銷是指產(chǎn)品不經(jīng)過中間商而直接從生產(chǎn)商到消費者;間接分銷是指經(jīng)過了中間商(批發(fā)商、零售商或可能兩者)的分銷系統(tǒng)。采用中間商，有利于生產(chǎn)商集中資源擴大核心業(yè)務(wù)而不必在分銷渠道上投入大量的資金，從而獲取較高的投資回報率。此外，如果企業(yè)是一家大型生產(chǎn)商并且在全球范圍內(nèi)銷售，則其不太可能擁有所有的銷售網(wǎng)點，因而必須選擇和使用中間商。

　　4.價格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價法，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價格來銷售。價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu)。

　　差別定價的經(jīng)濟學(xué)原理是：如果對所有產(chǎn)品確定相同的價格，那么其價格會低于購買力最強的客戶細分市場(無價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失收益;但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細分市場(有價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業(yè)的收益最大化。要實現(xiàn)成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　　①基于細分市場定價。比如，乘坐交通工具時，學(xué)生和老年人群享受打折優(yōu)惠。

　?、诨诘攸c定價。比如，人們在劇院觀看同樣的演出時根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價。

　?、刍诋a(chǎn)品的版本定價。比如，移動電話具有“附加”附件，其能使一個產(chǎn)品品牌吸引多樣化的客戶。移動電話的最終價格無須直接反映“附加”附件的成本價格;通常在系列化產(chǎn)品中高端產(chǎn)品的價格遠遠高于其“附加”附件的成本。

　?、芑跁r間定價。比如，酒店和機票的價格因季節(jié)而異。這種定價方法是通過考慮商品或服務(wù)的平均成本之外的其他變量來定價，從而提高銷售額。有的產(chǎn)品可根據(jù)季節(jié)不同給予季節(jié)折扣，如冬天賣電扇，夏天賣電暖氣，都可以折扣出售，這樣可減少積壓，加速資金周轉(zhuǎn)。

　?、輨討B(tài)定價。產(chǎn)品的價格隨著需求程度的變化而變化。如航空企業(yè)起初確定一個較低的飛行價格，并通過先進的計算機程序跟蹤累計銷量;如果銷量相對正?；蜾N量上升較快，則航空企業(yè)會提高其價格。

　　【易錯易混】基于時間定價和基于動態(tài)定價的區(qū)分

　　(1)時間定價，主要考慮的是時間，更側(cè)重強調(diào)因果關(guān)系。例如，冬天賣風(fēng)扇，夏天賣暖氣，價格相對便宜。

　　(2)動態(tài)定價，也稱為需求動態(tài)定價。一家企業(yè)在一定期間的供給能力是一定的，而外部市場需求是動態(tài)變化的。如果企業(yè)的供給能力小于外部市場需求，則提高價格抑制外部市場需求;如果企業(yè)的供給能力大于外部市場需求，則降低價格刺激外部市場需求。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負荷運轉(zhuǎn)。

　　(2)產(chǎn)品上市定價法。產(chǎn)品上市有兩個常見的定價策略，即滲透定價法和撇脂定價法。

　　①滲透定價法，是指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。企業(yè)通過采用這種定價策略可以縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，從而盡快進入成長期和成熟期。

　　②撇脂定價法，是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的最初階段獲取較高的單位利潤。

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