影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素包括企業(yè)資源、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品生命周期以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng),就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng),也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇:
(1)無差異市場(chǎng)營(yíng)銷(即:市場(chǎng)全面化)
無差異市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品,可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用;不搞市場(chǎng)細(xì)分,可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入。這種戰(zhàn)略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如某服裝廠為不同年齡層次的顧客提供一個(gè)檔次的服裝、可口可樂公司在飲料市場(chǎng)開發(fā)單一的產(chǎn)品,滿足各種消費(fèi)者需求。
(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(包括:選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和市場(chǎng)專業(yè)化)
差異市場(chǎng)營(yíng)銷是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。比如,服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品,并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品,就是采用的差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。
(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(即:市場(chǎng)集中化)
實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷和無差異市場(chǎng)營(yíng)銷,企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo),試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中市場(chǎng)營(yíng)銷則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一營(yíng)銷方式,企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐,而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。
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